Авто-деньги на ветер!

26 мая 2009 года  |  В Украине

Обзор автомобильного рынка Украины за апрель 2009 года. Антирекорды на автомобильном рынке Украины продолжаются. В апреле установлен новый: продажи упали более чем на 80% и составили 11 500 новых автомобилей, сообщает .

Сегодняшний этап развития рынка больше всего напоминает 2003 год. Совпадает и обстановка: тогда кредитов еще не было, теперь уже нет! Если в экономике не будет наблюдаться улучшений, в этом году рынок сможет достичь отметки всего в 150-160 тыс. единиц.

Сообщение — результат!
Лучше всех себя чувствует ЛАДА. За 4 месяца российский бренд отвоевал почти 5,5% рынка (сейчас доля составляет 23,5% рынка). Модели этой марки отличаются низкой ценой. Следовательно, доступность — главный козырь. В СП «Автотехнология» (совместное предприятие корпораций «Богдан» и «УкрАвто», созданное для продажи моделей под брендом ЛАДА) решились, наконец, рассказать об этом потребителю.

В конце марта и в течение апреля прошла рекламная кампания, которая стоила сущие копейки (интернет и наружная реклама), но принесла заметный результат!

Апрель был богат на события. Одним из сюрпризов стала Toyota. Японский бренд обошел конкурентов и занял 2-е место на рынке. Снижение цен на популярные модели и активная рекламная кампания обеспечили успех. Но 1-е место среди иномарок стоило должности генеральному менеджеру по продажам Тойота Украина Роману Кузьмину. Видимо, руководство не устроило, какими методами был достигнут успех. Политика низких цен не была оценена должным образом. Значит, в будущем следует ожидать новых подходов к продвижению и стимулированию продаж. После анализа продаж моделей на рынке было замечено, что в основном продажи любого бренда обеспечивают одна или две модели. Для Toyota это — Camry и Corrolla (почти 2/3 продаж).

Впервые за последние полгода была замечена реклама Chevrolet. Скорее всего, это еще адаптация международной рекламы. В рекламе нет сообщения потребителю, за которое он будет платить свои деньги в кризисное время. А то, что необходима «содержательная» рекламная кампания, видно без серьезного анализа. В апреле корпорацией Укравто были снижены цена на самые популярные модели — Aveo и Lacetti, которые обеспечивают больше 50% продаж бренда. Благодаря этому корейско-американская марка взобралась на 3-е место. Неплохо, но не для бренда, который имеет все возможности задавить стареющий ВАЗ и занять первое место!

Ford удивляет своими финансовыми возможностями. Бренд больше полугода продолжает политику низких цен. С 1 по 31 апреля действуют специальные цены в гривне. Но насколько хватит возможностей импортера — невозможно спрогнозировать. Продажи бренду обеспечивают Focus и Fiesta, цена последней — чуть больше 10 тыс. долларов. Видимо, импортер не рассчитал возможности рынка в этом году, и на складах оказалось намного больше авто, чем требуется рынку. Что будет потом: банкротство или дальнейшая распродажа — неизвестно.

Интересно наблюдать за стратегией Hyundai. Апрель оказался богат на предложения от корейского бренда. Главным событием можно считать Hyundai Road Show. Это передвижная выставка, которая проходит в 4-х городах страны. Посетителям предлагают тест-драйв популярных моделей и бесплатную диагностику моделей Hyundai. Увеличит ли это интерес к бренду (в апреле он упал в сравнении с мартом), станет известно в следующем месяце, когда можно будет пронаблюдать статистику продаж.

В СМИ активно продвигают 2 модели — Tucson и Elantra. Реклама компактного внедорожника связана с серьезными планами продаж. Модель собирается в Черкассах на новом заводе «Богдан», и чтобы мощности не простаивали, Tucson необходимо активно продвигать. Зато удивление вызывает масштабная реклама Elantra. По нашим оценкам, эта кампания обошлась Hyundai в более чем 7 млн. грн. Эти деньги потрачены на продвижение модели, совокупные продажи которой за 4 месяца составили меньше 200 штук (примерно 30 млн. гривен). Что еще раз подчеркивает абсурдность и непродуманность маркетинговых подходов на автомобильном рынке, когда решение о продвижении и его методах принимают из двух центров: украинского дистрибьютора и материнской компании.

Из «китайцев» можно отметить Chery. Благодаря снижению цен и увеличению гарантии до 3 лет или 100 000 км пробега, Chery удалось не только удержаться в топ-10, но и занять 7 место. Зато потребитель почти забыл про другой бренд из поднебесной — Geely. Низкие цены уже не спасают. Корпорации АИС необходимо думать о другой стратегии стимулирования.

Неплохо продавался также Lanos (под разными брендами — Daewoo и ЗАЗ). Предлагалась и очередная скидка — 5 000 грн. Видимо, это был ответ снижению цен «китайцами» и ЛАДА. Маркетологи «народного» автомобиля больше не знают, чем привлечь потребителя. Очень жаль.

Остальные представители топ-10 украинского рынка не особо отличались друг от друга в подходе к удержанию продаж. Skoda, Mitsubishi, Nissan снижали цены на свой модельный ряд. Около половины продаж обеспечивают по одной модели от каждого бренд — Octavia Tour, Lancer X и Nissan Tiida соответственно. В апреле Nissan делал ставку еще на одного представителя своего модельного ряда — Qashqai. По нашим подсчетам, на продвижение модели было потрачено более 5 млн. грн. Такие затраты при продажах за 4 месяца около 300 шт. — по-украински называются «марнотратством». Очередной пример недопонимания целей продвижения между Nissan Motor и его украинским дистрибьютором. Деньги выброшены, а уровень продаж не двигается.

В целом, апрель ничего не изменил. Продавцы продолжают распродавать забитые под завязку склады. Повышения цен в связи с 13% дополнительной пошлиной не предвидится: запасы, даже самых ходовых моделей, велики. Куда ни глянь — везде скидки, распродажи, акции! Хотелось бы посоветовать лидерам не тратить миллионы на ТВ рекламу или нести убытки от постоянного снижения цен, а обратиться за помощью к профессионалам, которые знают как поднять продажи при более адекватных затратах. И умеют обходиться без «фола последней надежды».

Сегодня игрокам рынка необходимо направить усилия на продвижение отдельно каждой модели. Основная масса покупателей выбирает автомобиль, а не марку в целом. Очень часто позиционирование бренда не отвечает характеру всей его продукции. Покупатели разные: некоторые хотят больше пространства, другие любят быстро ездить, а третьим надо, чтобы автомобиль был маленьким и обязательно красненьким! Почти у каждого бренда есть что-то для таких клиентов. Но пока большинство не хочет говорить, что у них есть то, что необходимо потребителю. Это не кризис экономики, это кризис идей!

Ведь, как видим, миллионы на рекламу у продавцов все еще находятся!