Новая ценовая война на автомобильном рынке Украины

31 июля 2009 года  |  В Украине

С начала скачка курса доллара цены на автомобили претерпели много изменений. Многим импортером пришлось повысить цены, другие наоборот, чтобы повысить ликвидность разбрасывались скидками, сообщает .

Но даже в этом море ценовых предложений был полный хаос, настоящий шторм. Бывало, что цены на автомобили из разных классов выравнивались, и потребитель просто терялся. Пора штиля начнется еще не скоро.

Орудие борьбы

Даже на растущем рынке цена была главным инструментом стимулирования продаж. Сейчас она стала настоящим орудием убийства, которое может похоронить конкурентов и подкинуть кого-то на вершину рынка. И компании продолжают войну, не понимая, что если не менять подход – победителя не будет.

Не рассчитав в прошлом году объем рынка, компании стараются поскорее избавиться от затаренных складов. И не заметили, как сами себе вырыли яму. Рынок подходит к новому витку ценовой войны, который будет еще тяжелее чем первый. Автомобили превращаются в товары широко потребления, а для их продажи используется первая концепция маркетинга – 20х годов прошлого столетия: «Чем ниже цена тем выше продажи».  Просто кто-то не верит в силу маркетинга. Сейчас поля плугом никто не вспахивает. Как видим: старые методы – плачевный результат.
 
Спасение в цене?

Чтобы прорвать оборону противника сейчас достаточно поставить цену, которую нельзя перебить. Примеров много. Хотелось бы вспомнить такие хиты продаж: Ford Fiesta за 77 500 грн, Hyundai Accent за 80 тыс. грн,  Kia Cerato меньше чем за 100 тыс. грн и безумную цену на Skoda Fabia – от $9 600. Но чтобы цена сработала – необходим фундамент. Среди перечисленных марок – нет таких, которые не были в первой десятке по продажам. Да и знание среди потребителей приближается к 100%. Следовательно фундамент на равнее с ценой определяет успех марки. А фундамент можно заложить исключительно общением с потребителем. Приучить его к марке или отдельной модели. Но делать это нужно грамотно. Благодаря такой работе Hyundai Accent уже больше полугода бестселлер на автомобильном рынке даже после постепенного повышения цен. Самый продаваемый не означает самый доступный. Чудеса? Нет, маркетинг!

Формула развития

Ситуация на рынке будет идти по следующей формуле: компании-продавцы не договорятся о прекращении ценовой войны (всем хочется откусить побольше), цены на автомобили в очередной раз снижаются, потребитель в выигрыше, а продавец проигрывает! Но только тот, кто не подкрепит свое ценовое преимущество сообщением потребителю. Не таким, которое будет кричать: «У нас дешевле!», а которое предоставит не ценовые аргументы, расскажет о выгоде от покупки.

Снова война?

Новая ценовая (даже не скажешь какая по счету) уже на пороге. Старт был дан. УкрАвтоВаз снизил цены на весь модельный ряд автомобилей ЛАДА на 10%. За ним незамедлительно последует Автотехнология (СП корпорации «Богдан» и УкрАвто по продаже ЛАДА). Затем подтянутся остальные конкуренты. Это обязательно будут «китайцы», которые постепенно сдают позиции и Lanos/Sens. Будет настоящая бойня. Единственная позитивная новость, что от этого потребитель только выиграет. Снижение цен достигнет 10-20%. Вместо того, чтобы создавать спрос на добавленную стоимость продавцы только лишают свою продукцию так называемой премии бренда. Ведь кризис это временно, а ярлык «дешевой» ТМ – надолго. Пример ошибочной стратегии низких цен – Ford, который уже во второй десятке, хотя совсем недавно политика «низких» цен помогала марке уверенно себя чувствовать среди лидеров рынка. Дешевый – не модный, не понтовый! Ведь в нашей стране  автомобиль  - не средство передвижения.

Результат

Наши прогнозы (http://10.ua/expert/) оправдываются. По оценкам экспертов доля реализованных автомобилей до 100 тыс. грн выросла и достигла 56% от всего объема! И видимо это еще не предел. Новая ценовая война и ухудшение экономической ситуации осенью, которую предсказывают эксперты, сильно ударят по рынку.

Выводы
 
Цена – это последний рубеж обороны, а не первоочередный. К нему следует прибегать, когда противник отрезал все пути и загнал вас в тупик. К чему приводят ценовые войны видно по автомобильному рынку. Печально. Но надо не печалится, а работать. Меньше рассматривать красивые графики, а изучать потребителя и оглядываться на конкурентов. На каждую атаку давай достойный ответ. А играться ценой только когда необходимо добить ослабевшего конкурента. При правильном подходе за вас это сделает потребитель: под влиянием маркетингового сообщения в голове и с кошельком в руках!