В январе 2009 года, как и ожидалось, на автомобильном рынке Украины произошел спад продаж.
По данным экспертов и операторов рынка было продано примерно 16,5 тыс. новых автомобилей, что на 65% меньше чем год назад. В данный момент всех интересует один вопрос: по какому сценарию будет развиваться рынок 2009? Как в 2004-м? 2006-м? А может, будет что-то совсем иное?..
Рассмотрев результаты января, можно спрогнозировать, что в 2009 году на рынке будет продано около 350 тыс. новых автомобилей. Следовательно, рынок будет развиваться по сценарию 2006 года. Но с продолжением усугубления экономической ситуации в Украине, автомобильный рынок будет демонстрировать дальнейшее падение в 1-м квартале этого года. И все же вернемся к результатам января.
Как и ожидалось ранее, бренд ЛАДА укрепил свои позиции и занял первое место по продажам с долей 21%. В январе очень хорошо продавались Калина, 2170 (Приора) и «Десятка». Эти модели продемонстрировали рост продаж на фоне более чем 2-х кратного падения рынка. В остальном январские продажи очень сильно удивили, таких перестановок не было даже во время «хаоса» последних 2-х месяцев 2008 года.
На втором месте с долей 7% китайский Geely. Если в декабре высокое 6-е место в рейтинге рассматривалось как пик возможностей китайского бренда, то в январе такого от него никто не ожидал. А это все произошло, благодаря усиленной рекламной активности начиная с сентября 2008 года. Причем содержанием этой «активности» было предоставление выгодных кредитно-лизинговых услуг. Видимо, этого потребитель и ожидал…
Третье место досталось еще одной марке из «поднебесной» - Chery. Проверенный рецепт: выгодные кредиты в гривне (4,99%), скидки, распродажи и соответствующая реклама сделали свое дело для Chery - 3-е место, доля 6,5%.
Далее, на 4-м месте с долей рынка 6,2%, идет Toyota, которая оставила позади своих вечных конкурентов Hyundai, Chevrolet и Mitsubishi, 5-е, 6-е и 7-е места соответственно. 5-е место и более 50% продаж корейскому бренду обеспечили успешные продажи модели Accent, который уже стал одним из лидеров сегмента C.
На 8-е место спустился отечественный ЗАЗ: в январе плохо продавался самый доступный автомобиль на рынке Украины – «Славута», также не пошли продажи ЗАЗ Lanos и ЗАЗ Sens, сказалась низкая рекламная активность. В начале года катастрофически упали продажи самого популярного автомобиля в Украине – Daewoo Lanos. Отсутствие рекламной поддержки и как результат – около 400 автомобилей, когда в январе 2008 года было продано 3300 шт. и более 35,5 тыс. за год. 10-е место неожиданно заняла Honda, у которой хорошо продавались самые популярные модели - Civic и СR-V.
Колосальные измененния также произошли внутри сегментов. Самый продаваемый автомобиль в Украине – Daewoo Lanos - теперь на 5-м месте в самом массовом сегменте С. В первой 4-ке «китайцы» Geely CK , Geely MK, Chery Amulet и Hyundai Accent. Нашествие китайцев, которое все ожидали на протяжении последних 2-х лет, наконец произошло. В сегменте B похожая ситуация: у Chery Jaggi и Kimo резкий рост продаж: они рвутся в лидеры сегмента.
Удивительная ситуация произошла в самом массовом сегменте внедорожников SUV-Compact: признанный лидер сегмента Hyundai Tucson (доля за 2007 – 26%, 2008 – 27%) опустился 4-ю позицию. Увеличение доли доступного китайского Сhery Tiggo можно было спрогнозировать, но рост продаж Subaru Forester удивил. 1-е место было обеспечено благодаря в т.ч. рекламной кампании, которая проходила по всей Украине и популяризировала именно модель Forester.
Также следует отметить рост продаж самых больших внедорожников. Похоже, украинцы не задумываются над увеличением транспортного сбора и ценой топлива, и раскупают огромные SUV на фоне кризиса. В январе сегмент SUV-Large не уменьшился по сравнению с январем 2008 года.
Январь 2009 года стал неожиданностью, но не стоит принимать его за эталон всего 2009 года. О тенденциях дальнейшего развития автомобильного рынка Украины можно будет рассуждать после I-го квартала 2009 года. Следует отметить, что в этом году украинцы в основном будут выбирать авто, учитывая следующие факторы:
- цена, доступность, которая просматривается на примере ЛАДА и «китайцев»;
- кредитная политика («китайцы»);
- скидки и снижение цен.
К сожалению, иных стимулов украинские автопродавцы потребителям не предлагают – кроме премиум-марок, никто не верит (и не предлагает верить потребителю) в ценности своего бренда как такового. Кризис опять все упростил: борьба идет не среди брендов, а на уровне большей или меньшей алчности продавца…
В данный момент рынок «привыкает» к новым условиям. Сокращение доходов населения, обесценивание национальной валюты, мораторий на снятие депозитов, удорожание кредитов, повышение цен на автомобили и экономический кризис – все это оставит след на рынке легковых автомобилей Украины. Это привыкание растянется примерно на полгода, после чего на рынке будет иная картина и иные правила игры.
Например, к лету очень серьезно проявится новый игрок – так называемый банковский «конфискат». По оценкам экспертов, предложение автомобилей по заниженным ценам и с почти «нулевым» пробегом будет составлять более 100 тыс. Следовательно, продавцам необходимо будет пересмотреть с учетом этого фактора свои планы на 2009 год.
Смело можно спрогнозировать дальнейшее увеличение доли ВАЗа и китайских марок. Поэтому продавцам корейских, японских и европейских машин следует задуматься о грамотной корректировке своих маркетинговых стратегий, потому что они (по объективным причинам) не смогут участвовать в ценовых войнах Лады, Славуты, Chery и Geely. Им необходим «свой» подход к сознанию потребителя, глубоко маркетинговые, а не банально-скидочные инструменты решения этой проблемы.
Уникальные возможности на автомобильном рынке Украины имеет марка Chevrolet. Ей присуще оптимальное соотношение цена/качество, потребитель с ней знаком уже не первый год, этой марке доверяют. Недостаточная маркетинговая активность не позволяет этому бренду расти и развиваться дальше. Автомобиль может продавать сам себя, но не сможет достичь своего потенциала продаж на автомобильном рынке.
Также прекрасными возможностями обладают такие бренды как Hyundai, Skoda, Kia, Mitsubishi, которые своими ценовыми и модельными предложениями покрывают огромный сегмент от бюджетных автомобилей и почти до Premium класса. Используют ли они эти возможности? Смогут ли они продавать бренды, а не скидки? Достаточно ли крепкие нервы у их маркетологов?
2009 год будет годом господства «дешевых» автомобилей. Самые доступные предложения гарантированно найдут своего потребителя. Остальным более-менее пристойное положение на рынке может обеспечить только грамотная маркетинговая стратегия. На рынке останется тот, кто предложит потребителю мотивации, в которых цена играет не главную роль.
