Автомобильный рынок, март 2009 года, сообщает .
Общие тенденции.
На автомобильном рынке Украины продолжается падение. По данным экспертов и операторов рынка, в марте продавцам удалось реализовать чуть более 13 тыс. новых автомобилей. Это больше, чем месяцем ранее (в феврале продано 11,5 тыс.), но в 4 раза меньше чем год назад (54,6 тыс.). Очень напоминает 2004 год, но тренд грустнее.
Продавцы автомобилей традиционно жалуются, что автомобили не продаются: мол, нужно опять снижать цены! Это логично, что автомобили со скидками продаются лучше.
Где потребитель?
Главным результатом скидочного психоза стало перемещение массового покупателя в ценовой сегмент 35 – 100 тыс. грн.
Став заложником обстоятельств (мировой экономический кризис, удорожание иностранной валюты, падение реальных доходов населения, пятикратное падение спроса на автомобили) и ценовой политики продавцов, рынок играет по новым правилам. Это так называемый психологический ценовой коридор потребителя.
Но если максимум продаж приходится на этот ценовой коридор, почему продажи Лады, Славуты и «китайцев» не впечатляют? У бывших лидеров доля не только не растет (Лада), но даже падает (ЗАЗ, Daewoo, «китайцы»).
В ценовой сегмент заходят более именитые марки, который предлагают что-то больше, чем просто низкую цену. В силу вступает маркетинговое сообщение, ценности бренда. И упрощенная логика большинства продавцов (чем дешевле – тем лучше должно продаваться) - рушится под натиском маркетинговых аргументов.
Маркетинг сильнее доступной цены
Возникает ситуация, которую мы спрогнозировали еще с начала кризиса: управлять продажами будет маркетинг. Если раньше это можно было наблюдать на примере лишь Subaru Forester (смотри предыдущие обзоры http://10.ua/expert/), то постепенно таких примеров становится больше.
Абсолютный хит продаж 2009 года - Hyundai Accent. И не благодаря низкой цене (в марте Хюндай Моторс Украина практически не снижала цены на эту модель).
Цена на автомобили-конкуренты:
«Китайцы» (Geely CK, Geely MK, Chery Amulet) от 52 000 грн
Daewoo Lanos от 59 900 грн
Chevrolet Aveo от 82 000 грн
Opel Astra Classic от 94 000 грн
Hyundai Accent от 99 900 грн
Успех Accent противоречит тенденциям (ставь цену как можно ниже), и прекрасно демонстрирует синергетический эффект от качественного продвижения: сообщение бренда было единым в течение 3-х лет, модель Accent активно продвигалась в 2008 году с близким целевой аудитории посылом «Больше ярких моментов в твоей жизни».
И как результат –потребитель был мотивирован отдать предпочтение южнокорейскому бренду. Кстати, Hyundai - бренд №2 на автомобильном рынке Украины.
А грустная телереклама Elantra – о том, что за второе место приз самый желанный, - это, скорее всего, просто совпадение. Время на телеканалах ведь забронировано еще до кризиса! Скорее всего, пришлось пускать в эфир не тот ролик, который бы продавал и выполнял поставленную задачу, а тот который был в наличии. Результат вполне прогнозируемый – последует очередное снижение цены на Elantra. И если потребитель подождет с месяц-другой, он купит этот авто еще дешевле.
Новые идеи
Активно продвигалась Honda. О том, что новый Honda Accord – лучший автомобиль среднего класса, знает, наверное, уже каждый украинец. Широкое присутствие в медиа обеспечило достаточное высокое знание у потребителя. Но, несмотря на достаточное рекламное давление, сообщение было размытым. Потребителя интересуют конкретные преимущества (эмоциональные и рациональные), которые он получит от автомобиля.
Снова порадовали Subaru. УТП этой марки – полный привод. Именно продвижением этого преимущества и занялись в Субару Украина. Автомобили этого японского бренда не могут быть дешевыми и опустить цену , чтобы вписаться в вышеописанный ценовой коридор, нет возможности. С другой стороны: а может быть, Subaru лучше Toyota и Honda? Ответ прост: да, лучше - традициями полного привода с 1972 года. Об этом и сообщили!
Subaru поистине эксперт полного привода! Четкость сообщения позволяет покупателю оправдывать свою покупку. Браво!
Доля Lanos в сегменте «С» за год сократилась с почти 25% до 8%. Славута, Сенс – все былые запорожские бестселлеры теряют в доле рынка. А УкрАвто опять продвигает вышиванки. Производитель пытается поддержать продажи роликами, которые 2 года назад были в ротации. Поможет ли этот ход вернуть доверие к моделям? Покажет время. Однако с уверенность можно утверждать – ролики не дают ответ на главный вопрос: почему потребитель должен купить эту модель автомобиля?
Ценники forever
Экспансия «ценников» продолжается. Skoda, которая уже давно не попадает в топ-10, продолжает рекламировать свои цены. Хотя чешское качество, принадлежность VW Group и экономичность этих автомобилей сильнее повлияли бы на потребителя, чем просто реклама цены. Нам так кажется :)
Иногда прямодушная реклама цен идет на пользу. Пример – Ford. Марка попала в 10-ку еще в феврале и пока не собирается сбавлять темп. Но секрет в том, что покупатель особенно признал одну модель - Ford Fiesta, которая и обеспечила более 50% продаж марке. Снижение цен и массированная рекламная кампания позволили бренду занять 5 место. Nissan и Mazda придерживаются той же стратегии. И занимают, соответственно, 9 и 8 места в рейтинге.
На нестандартный ход решились маркетологи Hyundai. В марте модель Tucson любой комплектации стоила одинаково – 22 900 у.е.
Это был вынужденный ход, чтобы распродать не особо пользующиеся спросом комплектации. Снижение цены дало свой эффект - Tucson снова лидер сегмента компактных внедорожников.
Смена ориентиров
Март показал, что цена уже не является решающим фактором. Рынок изменился, еще больше изменился потребитель. Несмотря на то, что многие продавцы предоставляют кредиты, их не так охотно берут. Потребитель с опаской относится к кредитам. Сейчас предпочитают копить на желанное авто.
Значит, цена, условия покупки, скидки, акции в скором времени не будут решающими факторами. Для него будет важно сообщение! Сообщение, которое объяснит, что ты покупаешь что-то больше, чем просто хороший автомобиль. Сообщение, которое заставит потратить накопленную сумму именно на этот бренд. Бренд, который удовлетворил не потребность в личном транспорте, а который наполнил его эмоциями. Не забываем: автомобиль - это не только средство передвижения!
